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××經(jīng)濟型包裝產(chǎn)品營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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“**”經(jīng)濟包進入市場，面臨著多品牌競爭的格局，目前市場上的幾個大品牌依據(jù)其強大的資金實力及良好的品牌知名度，占據(jù)著極大的市場份額，“**”要想在此時進入市場參與競爭，必應有周到的策略才能成效。在此，我們依據(jù)周密的市場調(diào)查和##公司的實力及現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡，決定實施階段拓展、全層滲透的推廣計劃，從而達到擴大市場份額的目的。以下為“**”經(jīng)濟包營銷策劃草案，不足之處，尚請不吝指正。
一、 市場分析
1、主要競爭品牌市場占有率分析：
品牌A 35% 品牌B 25% 品牌C 12.5% 品牌D 14.5% 品牌E 13%
2、競爭品牌市場推廣分析：(略)
A、 廣告策略
B、 促銷策略
C、 渠道運作策略
D、 其他
3、目標消費群分析
�。�、現(xiàn)有消費群分析
�。狻撛谙M群分析
二、營銷宗旨：
樹立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準搶占區(qū)域市場，以終端營銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡、規(guī)范運作管理、調(diào)整鞏固完善網(wǎng)絡體系，拓寬區(qū)域消費階層（縣鎮(zhèn)級市場）為整體產(chǎn)品營銷奠定良好根基，從而實現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標。
三、品牌營銷論證：
通過實際營銷運作及同類產(chǎn)品面市營銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場考察評估，同時接合當今消費水平現(xiàn)實趨勢，得出實施經(jīng)濟包營銷論證：
（1） 原瓶裝產(chǎn)品營銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌激烈競爭，價位的偏高，不適合目前消費需求，由于目標消費群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡營銷熱情；
�。�2） 同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，由于價位及目前收入原因，消費選擇面小，降低購買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補，從而影響品牌滲透力；
�。�3） 改用經(jīng)濟包優(yōu)點：
a. 經(jīng)濟包營銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨一無二，是該產(chǎn)品進入全面切入點
b.它以其經(jīng)濟實惠、重復消費、時值消費、大眾消費特點搶占先機，從而實現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營銷目的；
b. 為整體系列產(chǎn)品占領區(qū)域市場奠定了良好根基，因此經(jīng)濟包產(chǎn)品營銷值得區(qū)域推廣。
四、品牌規(guī)劃（略）
1、 品牌定位
準確的品牌定位可以使品牌在目標市場中脫穎而出，實際上它也是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，希望通過準確的定位、鮮明的形象、差異的個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場，并最終達到市場滲透及壟斷。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過與客戶的溝通，我們在其產(chǎn)地及原料上和其精美的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個“阿惠嫂的經(jīng)濟包”的形象。
2、 ＵＳＰ提煉，營造差異化
經(jīng)過詳細調(diào)查，通過與客戶的溝通及頭腦風暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經(jīng)濟又實惠”等具有鮮明個性的特點與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟實惠”則成為＊＊獨特的賣點。
3、 品牌成長期市場戰(zhàn)略
**品牌是##公司今年主推的一個品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運作上，面臨著既要發(fā)展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌成長規(guī)劃這一比較緊迫的問題。通過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構建較完善的市場網(wǎng)絡，但在原有的公司策略及市場意識下，對于市場推廣及對于經(jīng)銷商的相應支持不到位，造成經(jīng)銷商市場推動不力及時有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場擴展緩慢，形成較為被動的局面。由此，我們分析競爭品牌的市場策略，制定出：區(qū)域市場推廣計劃及終端營銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡，進一步擴展市場，從而達到階段推進、全層滲透的目的。
五、營銷策略(略)：
首起營銷立足區(qū)域定位，成功啟動大區(qū)市場，為“**”成功擴張構建市場基本網(wǎng)絡，促成資金回籠及市場熱銷場面，樹立起樣板市場，增加經(jīng)銷商的信心。并以此形成及積累市場成功操作經(jīng)驗，向其他區(qū)域市場擴充及滲透，達到擴大市場份額成功搶占市場的目的。
六、營銷步驟計劃：
1． 營銷區(qū)域定位：
首起起動5個市級城市，通過階段運作而后起動其他6個地市級，從實現(xiàn)全區(qū)域輻射營銷目的。
2． 產(chǎn)品系列定位
“**”80克經(jīng)濟包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實際市場情況遞增
3． 產(chǎn)品價位體系：
全區(qū)域到貸價每包1元，出庫價目*/包，建議零售價*元/包。
4． 營銷形式
各市級區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。
5、營銷計劃
各市級區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡，階層劃分、超市平價店、酒樓、零售店（批發(fā)商暫緩）
6、網(wǎng)絡數(shù)量
各市級網(wǎng)絡首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。
7、總供貨計劃：（3個月周期）
5市級區(qū)域3個月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級地區(qū)平均定為**袋，合計**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡營銷情況及返款情況分期分批投入。
8、各區(qū)域供貨計劃
各市級區(qū)域網(wǎng)絡3個月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計劃：零售店每家**袋，合計**袋；超市平價店每家**袋，合計**袋；酒樓每家**袋，合計**袋；余數(shù)**袋，作為動機，余數(shù)**袋，分期分批投入。
9、返款計劃：（各市級區(qū)域）
各市級區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計返款率達35%，第二個月返款率70%，第三個月返款率達總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個市級區(qū)域返款計劃類同。
10、人員計劃
各市級網(wǎng)絡總參與人員5名，設1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財務出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務員（編外人員2名）。
11、任務指標
各市級個人任務指標為每人天計8家，4人天計32家，各個階層突破，而后劃分階層，1人負責酒樓售后跟蹤復貨，主管監(jiān)控落實，首期布網(wǎng)時間15天，調(diào)整周期5天，追欠復貨10天，安排下月供貨計劃。
12、運輸安排
各市級區(qū)域首起布網(wǎng)運輸工具自理（自行車、摩托車），而后依據(jù)網(wǎng)絡布局及網(wǎng)絡階層進行跟蹤復貨，由各區(qū)域指定運輸工具購制計劃和租用費用計劃。
13、廣宣計劃（略）
電視廣告策略
報紙廣告策略
POP廣告策略
其他：
�。ńK端）各市級區(qū)域首起實施軟性廣宣計劃：動用宣傳品POP、大張張貼畫2種，數(shù)量為零售店、超市平價店POP懸掛一條（8張），超市2條，合計4500張，大型張貼畫500張，手提袋10個，以上為各市級需求量，5個區(qū)域合計POP22000張，大型張貼畫2500張，手提袋50個，需求一次性到位，同時以上宣傳品由各市級業(yè)務員布網(wǎng)時同貨一并實施完成。
附案：**經(jīng)濟包廣告及媒體企劃書
14、業(yè)務員素質(zhì)訓練
由總部統(tǒng)一培訓2名市級主管，共計10名。培訓內(nèi)容：產(chǎn)品了解、營銷操作、網(wǎng)絡選擇、調(diào)整服務、手續(xù)管理、風險考核、任務考核、價位規(guī)定、供貨計劃、助銷活動等細則。
15、風險保障
各市級區(qū)域主管除建立人事備案資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物對3個月總貨量**袋產(chǎn)品做出風險保證，立字簽約，各個區(qū)域業(yè)務員除建立人事資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物地自建網(wǎng)絡發(fā)貨流失擔保，立字簽約，擔保責任對象“**”公司、##公司見證，擔保內(nèi)容貨款流失。
16、運作管理：（各市級區(qū)域通用）
一、 考勤制度（略）
二、 工作制度（略）
三、 網(wǎng)絡客戶檔案建立規(guī)定
�。�1） 所有網(wǎng)絡客戶統(tǒng)一實施建檔封存工作，以表格式考核。
�。�2） 網(wǎng)絡檔案內(nèi)容：客戶名稱、地址、電話、BP、負責人、證照號、供貨時間、數(shù)量、業(yè)務經(jīng)辦人、結(jié)欠情況、備注其他，以頁式建檔。
�。�3） 所有業(yè)務員必須保證填寫檔案真實性，違者重罰。
四、 產(chǎn)品出庫規(guī)定
�。�1） 統(tǒng)一實施出庫管理，由財務監(jiān)管，增加數(shù)量許經(jīng)主管審批。
�。�2） 出庫單填寫內(nèi)容、出庫數(shù)量、種類、單價、合計金額、日期、經(jīng)辦人。
�。�3） 所有宣傳品按規(guī)定填寫出庫單，注明數(shù)量用途。
五、 價位規(guī)定
�。�1） 所有計劃設立網(wǎng)絡統(tǒng)一價位，暫定出庫價每包**元，按以上價位結(jié)算。
�。�2） 所有業(yè)務人員未經(jīng)許可，不得私自降價哄抬價位，違者重罰。
�。�3） 處罰，凡發(fā)現(xiàn)一次私自降價哄抬吃回扣，按其降價哄抬吃回扣金額雙倍處罰，2次者除雙倍處罰外，立即移交辭退。
六、貨物派送單填寫規(guī)定
（1） 實施統(tǒng)一制定格式貨物派送單管理，一式三份，一分存底，一份留客戶，一份是業(yè)務員上報對審出庫單憑證。
�。�2） 填寫內(nèi)容：注明網(wǎng)絡客戶全稱、地址、電話、負責人、供貨量、價格、結(jié)欠數(shù)，同時注明見單結(jié)算及我公司地址、電話、聯(lián)系人，特別注明欠款金額及收款人姓名。
�。�3） 領取派送單，由財務記錄，按實需份數(shù)領取，嚴禁多領。
�。�4） 如若發(fā)現(xiàn)做假虛填及同實供貨數(shù)量不符，客戶不符，進行重罰。
�。�5） 處罰規(guī)定，發(fā)現(xiàn)虛填供貨量不符，客戶名稱不符現(xiàn)象，罰款**元。
七、貨款回收規(guī)定
�。�4） 要求首批供貨返款比例30%（零售店、酒樓）超市平價店另計。
（5） 要求供第二批貨時結(jié)算前次貨款，并收取貨款的50%；超市平價店一樣，次壓次結(jié)。
（6） 連續(xù)2次供貨結(jié)款率達不到50%，應上報調(diào)整其網(wǎng)絡。
�。�7） 月計所屬網(wǎng)絡銷售額返款率達80%者，按規(guī)定工資額獎勵20%，返款率達90-100%，按規(guī)定工資獎勵30%。
�。�8） 月計所屬網(wǎng)絡銷售額返款率達不到70%者，按規(guī)定工資額扣除15%，達不到60%，按規(guī)定工資額扣除20%，達不到50%，按規(guī)定工資額扣除30%，并給予辭退。
�。�9） 因自身不慎，造成產(chǎn)品及貨款丟失，按規(guī)定價格及受損金額賠償。
（10） 因自身不慎，造成客戶少付貨款，按客戶少付貨款金額自己補足。
八、網(wǎng)絡選址規(guī)定
�。�1） 零售店選址：生活區(qū)、政府機關小區(qū)、成型小區(qū)、十字路口、臨街鋪位、效益好小區(qū)、客流量大干道，并且必須具備全稱、通訊設備、有證照。
�。�2） 超市平價店分大型超市、中型超市、小型超市。
�。�3） 酒樓、選擇經(jīng)營狀況好、地位好、大中型為主。
九、工作任務考核
（1） 總業(yè)務任務、零售店450家，超市50家，酒樓100家，合計600家。
（2） 首起采取階層突破布網(wǎng)，每人每天8家網(wǎng)絡。
�。�3） 網(wǎng)絡鋪貨數(shù)量，零售店每家20袋，2個品種各10袋，酒樓每家10袋2個品種各5袋，起市平價店每家30袋，各15袋。
�。�4） 網(wǎng)絡廣宣實施（酒樓除外）零售店POP廣宣畫一條（8張），大張貼畫，鋪貨時同時實施懸掛張貼。
�。�5） 實施時間15天，完成布網(wǎng)廣宣工作。
�。�6） 網(wǎng)絡調(diào)整時間5天，調(diào)整后網(wǎng)絡不得低于500家。
�。�7） 客戶走訪信息反饋5天，實施客戶反饋記錄，內(nèi)容包括，價位是否適中、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、合理建議。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為廣東星海灣品牌策劃推廣機構品牌策劃總監(jiān)；聯(lián)系電話：020-86506669-812；電子郵件：xiaochao218@sina.com